שם מבדל
איך בוחרים שם למוצר?
מוצר נולד. פעם הוא היה רעיון, לאט לאט קרם עור וגידים. אב טיפוס שלא כל כך הצליח, אכזב את המשקיעים, אבל ההחלטה היתה לא לוותר. פה שינוי, שם שיפור, ניסוי נוסף ועוד אחד, ועוד אחד… עד שזה עבד!
מאמץ מיוחד הושקע בעיצוב, כדי שהמוצר החדש יהיה ידידותי למשתמש. לא, לא רק ידידותי, אלא ממש חוויה למשתמש. וכעת הוא מקסים. קהל היעד שלו יאהב אותו. עד היום הוא זוהה בקוד לצרכי רישום ומנהלה, אבל רוצים להתחיל לדבר עליו עם לקוחות, לפרסם… חייבים למצוא לו שם!
יש ההוגים שם ממוחם הקודח, יש הפונים לעזרה של קופירייטר, אחרים בוחרים שם שקרוב ללב, למשל, השם של הבן/הבת. אתם שואלים לשם מה נדרש בכלל שם למוצר? השאלה במקומה; יש מוצרים שמשווקים מבלי שייוחס להם שם יחודי.
אפשר לקנות ענבים, ואפשר לקנות ענבים שיש להם שם של ילדה, כל עינב זהב. שם תורם לבידול וייחוד המוצר.
הוחלט למצוא שם למוצר החדש. לשם כך כונסה ישיבה מיוחדת; החוקרת הציעה לקרוא לו לפי הרכיבים שלו. ברור לה שכל אחד יודע עד כמה הרכיבים האלו חשובים. בדרך כלל, הרכיבים של מוצר אינם נחשבים לשמות שמבדלים אותו די לעומת מוצרים אחרים באותה קטגוריה, לכן ההצעה לבחירת הרכיבים כשם למוצר החדש נדחתה. מנהל הפיתוח העסקי הציע שהשם יהיה אסוציאטיבי לפעילות של המוצר. הצעות לשמות החלו להזרק לאויר. שם שנשמע גס בצרפתית נפסל, אחריו נפסל גם שם אחר שהיה מסורבל, ולאחר התלבטויות נבחר שם שנון וקליט, אשר נראה היה שיבדל את המוצר החדש ממוצרים אחרים באותה קטגוריה.
בשלב הבא – בוצעה בדיקה מקצועית במטרה לברר אם השם שנבחר פנוי לשימוש וכן לוודא שאינו דומה לסימן מסחרי שקשור למוצר אחר באותו תחום.
רגע, מה מטרת הבדיקה? כשילד נולד מותר לתת לו איזה שם שרוצים, ולא משנה אם מאוחר יותר בגן יהיו חמישה ילדים שנושאים את אותו השם. אז למה שם של מוצר חדש צריך להיות שונה משם של מוצר קיים באותה קטגוריה?
כשאמא באה לאסוף את הבן שלה מהגן, היא לא תתבלבל ותיקח ילד אחר ששמו כשם בנה. אבל אם לשני מוצרים של אבקות כביסה יקראו ‘אורית’, איך ניתן להבדיל ביניהם?… לא רק שמות זהים עלולים לבלבל, אלא גם שמות שדומים במראה שלהם או בצליל. איך לא נתבלבל בין אבקת כביסה בשם ‘אורית’ ואחרת בשם ‘דורית’ בגופן דומה ובאותם צבעים על אריזות דומות? כצרכנים, אנחנו עלולים להתבלבל בין מוצרים שונים בעלי שם דומה; להתכוון לקנות מוצר אחד, ובעצם, לגלות מאוחר יותר שרכשנו את השני, כי התבלבלנו ביניהם… אי הנעימות איננה רק שלנו, הצרכנים. גם היצרן של המוצר האחד מפסיד מכירה במקרה כזה. מנגד המוצר השני ‘תפס טרמפ’, כי רכשנו אותו לא מתוך כוונה, אלא רק כי חשבנו אותו למוצר האחד.
זהו מצב לא רצוי. אנו מעוניינים בוודאות- לאפשר לצרכן לבחור את המוצרים הנרכשים מדעת ולא מתוך טעות. כמו-כן אנו מעוניינים בתחרות הוגנת בין היצרנים, ולא במצב של מוצר ש’רוכב’ על השם של מוצר אחר;
לכן כחלק מתהליך בחירת השם של מוצר חדש, כדאי לערוך חיפוש מקיף, במטרה לוודא שהשם שנבחר למוצר החדש אינו דומה לשם של מוצר קיים או לסימן מסחרי רשום באותה קטגוריה.
בשלב הבא, אם השם החדש עומד בקריטריונים לכך, רצוי להגיש בקשה לרישומו כסימן מסחרי. כך הבאים אחרינו ידעו להזהר מלבחור למוצרים שלהם שמות שדומים לשם של המוצר שלנו.
שירלי ויזר עוסקת בניהול הקניין הרוחני בחברות מבוססות טכנולוגיה. היא בוגרת הטכניון בהנדסת מזון וביוטכנולוגיה (B.Sc.), בוגרת לימודי משפטים (LL.B.) ועורכת-דין עם התמחות בהיבטים מסחריים ובעריכת פטנטים.
