מערכת היחסים שלנו עם מותגים
אנחנו עוסקים במותגים כל הזמן, בכוונה או כדרך אגב, לפעמים אפילו מבלי להרגיש.
למשל, בבחירה של נעלי ספורט, מכנסי ג’ינס ושתיה קלה, נכון? ומה עוד?
עולם המותגים התרחב והשתכלל, ובמקביל גם אנחנו, כצרכנים, התפתחנו ואנחנו כעת מודעים ומתוחכמים; יש לנו ערכים ואמות מידה תואמים לבחירת המותגים שמאפיינים אותנו.
מי קונה היום סתם מלפפון? כיום אנחנו בוחרים בין מלפפון ‘רגיל’ ל’אורגני’, וטמונה בכך מערכת ערכים משמעותית ומסר שיווקי העוסקים באופן הגידול של המלפפון, מחירו, מקום המכירה שלו – שוק איכרים, חנות טבע, סופרמרקט, שוק עירוני – ומימד חברתי עמוק המעיד על הצרכן.
נעצור לרגע ונדמיין לעצמנו – איך נראה הצרכן של המלפפון הרגיל, ולעומתו – איך נראה הצרכן של המלפפון האורגני? מי מעודכן יותר, ספורטיבי יותר, מודע לעצמו? למי מהם יש כרס? מי מעשן?…
דיברנו על מלפפון, והראנו שבחירת מותג מעידה על הערכים שלנו.
החברות המסחריות מודעות לרצון שלנו להעדיף מוצרים שתואמים את הערכים שלנו; כך נמצא על המדף מזון תינוקות שהוא ‘הכי קרוב אליך אמא’ ומוצר מתחרה שהוא ‘בגלל המדע’, מוצר קוסמטי ‘מקצועי’ לעומת כזה ש’לא נוסה על בעלי חיים’, ביצי ‘משק’ לעומת ‘ביצי חופש’ ומוצרים רבים שמתהדרים במה שאין בהם: ללא כולסטרול, ללא חומרי הדברה, ללא צבעי מאכל, ללא אנטיביוטיקה.
אנחנו יודעים היטב מה זה אומר עלינו כשאנחנו רוכשים מלפפון אורגני או עוף ללא אנטיביוטיקה. אנחנו בבואה של המותגים שאנחנו בוחרים, ואם תרצו להיפך – המותגים שאנחנו בוחרים הם הבבואה שלנו.
אם כן, בוודאי לא תופתעו לשים לב שגם תרופות משווקות לנו כמותגים לכל דבר; כך, למשל, תמצאו בקלות אתרי אינטרנט צבעוניים וידידותיים לשיווק של תרופות לטיפול בצרבת, גלולות למניעת הריון, תרופה לקרחת וכמובן, תרופות לגמילה מעישון.
אתרי האינטרנט והפרסומים השונים מגדירים את הסימפטומים שמהם אנו סובלים, מסבירים לנו את המאפיינים בשפה ידידותית ומציעים לנו לפנות לרופא ולבקש ממנו את הטיפול התרופתי המומלץ. אתרי האינטרנט והפרסומים ישתמשו באופן עקבי בסממני החוזי המופיעים על אריזת התרופה. סממני החוזי הם: צבע אופייני, גרפיקה או איור שמופיעים על אריזת התרופה. כשנחזיק לראשונה את אריזת התרופה, היא תראה לנו מוכרת, בזכות חשיפתנו המוקדמת לאותם סממני חוזי שהופיעו באתר האינטרנט ובחומר הפרסומי.
סממני חוזי משמשים לזיהוי של מוצרים ושרותים רבים. אולם לא רק חוזי. גם חושים אחרים מסייעים לאפיון מותגים; ישנה רשת ביגוד שבחנויות שלה שולט ריח אופייני, רשת ביגוד אחרת מאופיינת במוזיקה קצבית בווליום חזק, במתחמי ניו-אייג’ נשמע בדרך-כלל פעמוני רוח, וחדר ישיבות בחברת היי-טק מאופיין בקוים נקיים ושולחן ישיבות שבמרכזו שורת שקעים לחיבור המחשבים הניידים.
חשוב להקדיש מחשבה ולהחליט מה המסר השיווקי שהעסק שלנו רוצה להעביר, ואז לתרגם את המסר הזה, באופן שיבוטא בכל אפיקי הפעולות העסקיים: הפיתוח העסקי, המחקר והפיתוח, הייצור, השיווק והניהול. עקביות בהעברת המסר דרך כל הפעילויות בתוך הארגון ומחוץ לו תשדר אותו באופן בהיר וברור.
כדי לבדל ולייחד את המסר שלנו, מומלץ לבטא אותו כסימן מסחרי שירשם במדינות שבהן יש לנו פעילות עסקית. הסימן המסחרי יופיע על גבי המוצר וכן על החומר השיווקי הקשור אליו, יזהה את המוצר ויחבר אותו למסר השיווקי שבחרנו להעביר.
מי שנכנס למרחב העבודה שלנו יודע עלינו הרבה מאוד עוד לפני שהתחלנו לשוחח; הוא רואה את סידור הישיבה – חדרים או open space, הריהוט – עץ כבד או זכוכית, שיטות העבודה – האם השולחן והמדפים סביבו עמוסי קלסרים או שעל השולחן מונח מחשב נייד בלבד ועל הקירות תלויות תמונות? כל אלו מעידים על השקפת העולם המקצועית שלנו ועל המסר העסקי שאנחנו משדרים.
שאלו את עצמכם – איזה מסר מעביר המוצר או השרות שלכם לצרכן – ידע, נסיון, עומק או חדשנות, יצירתיות, דינמיות? מסורת ארוכת שנים, משהו קלאסי או המילה האחרונה בתחום? האם נציגי המכירות שלכם מעבירים את המסר בהופעה שלהם ובדרך הביטוי? האם הסימן המסחרי מופיע דרך קבע על המוצרים ובחומר הפרסומי?
לבסוף – זכרו – מאחורי המסר חשוב שיעמוד מוצר או שרות שמקיים את ההבטחה.
שירלי ויזר עוסקת בניהול הקניין הרוחני בחברות עתירות טכנולוגיה. היא בוגרת הטכניון בהנדסת מזון וביוטכנולוגיה (B.Sc.), בוגרת לימודי משפטים (LL.B.) ועורכת-דין עם התמחות בהיבטים מסחריים ובעריכת פטנטים.
